¿Cuándo se materializa una iniciativa de responsabilidad social? En mi opinión, esto sucede en el momento en que puede ser medida. Si el desempeño corporativo en asuntos sociales es la norma, deberá existir entonces alguna forma de medir el éxito de las mismas.
Las compañías tienen grandes artículos acerca del avance de los derechos humanos. Yo participé en una conferencia acerca de la sustentabilidad en Chicago y escuché historias impresionantes de dos compañías (de chocolate y productos del hogar) que se habían comprometido con sus proveedores en África. En ambos casos, sus equipos habían viajado al territorio y durante un periodo de tiempo, iniciaron diálogos con las comunidades que rodeaban sus cadenas de compras, para entender los desafíos que ellos enfrentan.
Escucharon a las nuevas generaciones de granjeros, sin intenciones de continuar con la labor de sus padres; escucharon acerca de intermediarios inescrupulosos que eliminan sus beneficios; y vieron actividades de explotación de tierras descontroladas, invadiendo las tierras. Al atacar estos problemas en conjunto con los proveedores, fortalecieron la capacidad de sus proveedores de ser sustentables en sus comunidades, avanzar con sus derechos y ser más productivos.
Las compañías ganaron beneficios, incluyendo una seguridad a largo plazo en sus suministros, desarrollo de la comunidad y construcción de una reputación corporativa. Casos de éxito como este son muy atractivos, al menos para la audiencia de una conferencia, porque uno puede relacionarse con la historia del ser humano con desafíos y victorias. Pero… ¿es esto suficiente para influir en las altas esferas del management en compañías menos progresivas?
Me impresionó el contrate entre estas dos compañías y el resto de las presentaciones, focalizadas principalmente en el medioambiente. Estos oradores tenían más números que una clase de matemáticas en sus presentaciones. Millones de toneladas de carbono eran ahorradas al cambiar el transporte aéreo por marítimo; tal porcentaje de ítems más eran entregados rediseñando el packaging; X toneladas de desperdicio eran salvados por iniciativas de reducción. La audiencia de la conferencia seguramente apreció esta información, la innovación y los logros. Por otra parte, uno tenía la sensación de que dentro de estas compañías, los equipos profesionales rápidamente habían entendido los beneficios financieros de estos proyectos, como el ahorro de carbono o de desperdicios, que se traducen directamente en ahorro de efectivo, aunque a veces requiera la inversión de capital. Estas iniciativas de medioambiente eran mejores prácticas disponibles y aplicables a cualquiera, “pan comido”, mientras que las iniciativas de acción sociales, sin los números atractivos, empezaron a verse como movidas pioneras más riesgosas.
Además, el desempeño en mejoras de medioambiente puede ser reconocido rápidamente a través de porcentajes y materializando las mejoras hasta para los más escépticos. En contraste, las “inmedibles” actividades sociales, aún en casos como estos de gran escala, no tenían forma de diferenciarse de iniciativas simbólicas o filantropía ocasional. Entonces ¿cuándo una iniciativa social se materializa?
La línea triple base dice que los tres pilares económico, medioambiente y desempeño social son vitales para un negocio sustentable. Los gerentes de medioambiente está perfeccionando las herramientas de medición para presentar sus casos de negocio, movilizar recursos y responder con beneficios medibles. Pero ¿qué hay de aquellos que buscan beneficios sociales? Son parte de una cultura receptiva donde los líderes apoyan las iniciativas sociales porque “es lo que corresponde”. Sin embargo, si los problemas sociales quieren ser superados por las grandes corporaciones, los casos de éxito deberán ser más tangibles y eso sólo podrá suceder si se aplican medidas claras de éxito.
Me gustaría escuchar sus opiniones y experiencias en la medición de desempeño de acciones de recursos humanos y responsabilidad social. Por favor, comenten.
